作者：曹祎遐 姜慧祥

 

疫情之下，有些企业实现逆势增长。如某国际休闲鞋品牌携手知名电子竞技品牌，衍生出多款联名产品，产品销量表现亮眼。从趋势来看，跨界联名是否真的可以实现“1+1>2”的效果？

 

企业跨界联名的一个重要考虑是，通过融合各自品牌特性与文化基因，赋能打造复合型新产品，并通过创新解决新营销环境中存在的问题，实现合作共赢。

 

20世纪30年代，伊尔莎·斯奇培尔莉与超现实画家萨尔瓦多·达利合作，设计出了在当时极具颠覆性的龙虾装，在时尚界、艺术界引起极大反响。

 

早期跨界联名多见于时尚、艺术的结合。近年来，随着国产品牌兴起，不少企业把跨界联名作为日常运营的一大分支，主要方式有品牌合作、渠道合作、消费群体合作、产品研发合作等。

 

比如，为提高市场竞争力，跨界联名成为一些老品牌的首选策略。大白兔与美加净的联名润唇膏，勾起了消费者对大白兔奶香味的回忆；故宫与奥利奥的联名礼盒饼干，融合中西方文化元素，产生了奇妙的化学反应。

 

跨界联名的兴起，反映了经济社会发展与消费融合的向好趋势。背后折射出各类品牌在紧跟时代潮流的同时，也有意识地进一步追求突破与创新。

 

明确合作目标，打造“蓝海”市场——

 

跨界联名的本质在于借助不同品牌文化之间的碰撞所产生的化学反应，制造话题，吸引眼球。大致来说，品牌跨界联名有两个主要目的：短期目的，实现销售转化与用户拉新；长期目的，实现品牌年轻化以及创造新可能。

 

从短期目标来看，企业选择的跨界联合IP需要具有一定的知名度。双赢是跨界合作的基础，选择与高知名度品牌联合有更可靠的收益，能够借助对方的影响力，提高话题热度和品牌新鲜度，获得新客户群体，乃至进入一个新的目标市场。

 

比如，有药企与时尚潮牌联手推出薄荷口罩，探索打造新市场，又给消费者不一样的体验。

 

从长期目标来看，企业选择的跨界联合IP一定要能够保证自己的品牌内涵。一个经久不衰的品牌应该具有长尾效应，能够产生足够多的商业价值和文化价值，巩固品牌年轻化，并带来价值感、美誉度、销售量等方面的综合性提升。

 

控制产品质量，实现持续创新——

 

纵观国内外案例，成功的跨界联名都离不开过硬的质量。产品是企业的生命。部分跨界联名品牌推出的产品一味追求话题度，创造跨界联名噱头，却没有把产品质量及实用性考虑到位，致使消费者放弃相应产品甚至放弃品牌。

 

企业在考虑跨界联名时，应当避免为了跨界而跨界，不能只是创造话题吸引消费者关注，而要充分考虑产品的质量及其实用性，推出高质量、高实用性的产品，紧跟消费需求，甚至引导相关需求。

 

精准定位客群，产生价值认同——

 

跨界联名不是盲目跟风，不能只追求短期目标。跨界联名需要精准定位消费群体，制定正确的营销策略，减少经营的盲目性，实现品牌与消费者的共同成长，收获更长效的品牌价值。

 

（作者分别为上海社会科学院应用经济研究所研究员、创新工程“新文创理论与应用”创新团队首席专家，上海社会科学院创意产业研究中心研究助理）

来源：解放日报

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