人民来论：最低价褪去，核心竞争力凸显

伏特

随着“双11”购物节的临近，各种预热预售活动拉开序幕。今年“双11”的直播竞争与以往相比更加激烈。头部主播的直播间里难再喊出“全网最低价”，恰恰是不少品牌店铺自播间呈现出百花齐放态势。这反映出行业开始冷静地思考新的发展模式，明白了竞价并非明智之举，更非长远之道，树立自身难以替代的核心竞争力才是健康发展途径。

持续低价并非品牌良性发展的策略。对于消费者而言低价意味着实惠，在保证品质的情况下往往是越低越好。然而低价固然能在短期内帮助企业打开市场，帮助主播积攒流量，但长期的低价恐怕是难以承受的，毕竟无论是企业还是博主，最终的目的必然需要盈利，长期保持低于原本定价的折扣将影响企业产品的正常研发生产。况且每一个品牌建立之初都有明确的自身定位，包括内容功效、包装设计、价格定位等，这也是企业希望投递给消费者的印象，长期低价不仅会破坏企业的定价体系，也会给消费者造成定位印象的偏差和错觉，最终可能抹杀品牌产品的核心竞争力。当下，一些商家已意识到这一问题，今年的促销活动中，价格的打折少了，赠品变多了，实际上就是一种调整和转型。

良好的质量是吸引和维持流量的根本途径。如果说过去几年头部主播惊人的带货能力掩盖了产品质量对于吸引流量的影响，那么今年的数据则让人们看到产品质量的重要性。数据显示，某知名化妆品牌旗舰店跻身淘宝平台贡献度第二名，超过部分头部主播，而且这并非个例，今年品牌店铺的自播间热度呈现出“追上”网红主播的态势。这说明，品牌价值、产品质量是天然的流量，品质过硬口碑优秀的产品一旦得到认可，消费者自然会用脚投票自找上门。品牌孕育之初流量支撑和宣传推广是必要的，但一旦品牌打出去之后，要维持品牌的热度，维持稳定的客户群体，依靠的则是产品质量和用户口碑。产品质量始终是贯穿品牌成长的根本因素。

新形势下应围绕新分工打造核心竞争力。推行“全网最低价”只是为了在直播发展初期，吸引未接触过直播的消费者，企业的让利为的也是吸引潜在客户。然而当用户使用习惯养成，不同渠道的功能会进一步细分，企业和主播的分工将更加明确。与头部主播粉丝基数大相比，品牌店铺自播间的优势在于目标人群更明确，能更精准触达用户。因此企业在做好产品外建立自播渠道将使销售更有针对性更加精准。当下，一些品牌采取“主播+自播”的方式，利用头部主播扩大品牌影响，利用自播平台消化库存，起到不错的效果。对主播而言，由于自身受众更广泛，而受众购物内容也更加分散，竞争力的提升必然落在了选品上，主播带货本质上是信任营销，为消费者选择更物美价廉的商品，发现更多优质的小众品牌，才是主播们努力的方向。

随着主播价格优势的褪去，直播领域的竞争将更加激烈，更趋于细分。无论是企业还是主播们，要想在新形势下保持活力，唯有认真自我审视，深耕细分领域，打造核心竞争力。

 来源：人民网-观点频道

责编：钟静     王玲